Article
Neuroempathy and Neuromarketing
Neuroempatia y Neuromarketing
Venegas Sánchez, Nube Estefanía,
Universidad Católica de Cuenca, Ecuador
nvenegass@ucacue.edu.ec ORCID 0000-0002-5398-1557
Orellana Bueno, Diego Vinicio,
Universidad Católica de Cuenca, Ecuador
dorellana@ucacue.edu.ec ORCID 0000-0002-7320-8684
Pérez Jara, Pablo Javier,
Universidad Católica de Cuenca, Ecuador
pperezj@ucacue.edu.ec ORCID 0000-0001-8538-5955
Revista Iberoamericana de la Educación
Vol – Especial 1 2021
e-ISSN: 2737-632x
Abstract: Mirror neurons as generators of empathy is one of the main
discoveries of neuroscience by facilitating the creation of new paths for the
study of human behavior. Neuromarketing uses neuroscience techniques to
understand consumer behavior and reactions, enabling customer acquisition
through empathy. The aim of the manuscript is to provide a neuroscience
view of empathy based on mirror neurons by distinguishing it as a
neuromarketing tool. The study is descriptive with a qualitative approach
based on a bibliographic and systematic review to develop a reflective critical
analysis of the literature extracted from Scopus, Web of Science and PubMed
from the period 2010 to 2021. The results expose and clarify the relationship
between mirror neurons, empathy and neuromarketing. It is concluded that
neuromarketing takes advantage of empathic shocks to attract customers in
Article
different business areas and business lines, distinguishing that empathy with
the customer is key and neuromarketing is important in the field of marketing
to understand consumer reactions before a brand considering their
individualities, revealing the importance of mirror neurons to establish
channels of empathy with customers.
Key words: Empathy, neuroempathy, neuromarketing, mirror neurons,
marketing.
Resumen: Las neuronas espejo como generadoras de empatía es uno de los
principales descubrimientos de la neurociencia al facilitar la creación nuevos
caminos para el estudio del comportamiento humano. El neuromarketing
utiliza técnicas de neurociencia para comprender el comportamiento y
reacciones del consumidor, posibilitando a través de la empatía la captación
de clientes. El objetivo del manuscrito es proporcionar una visión desde la
neurociencia sobre la empatía basándonos en las neuronas espejo al
distinguirla como una herramienta del neuromarketing. El estudio es
descriptivo con enfoque cualitativo fundamentado en una revisión
bibliográfica y sistemática para desarrollar un análisis crítico reflexivo de la
literatura extraída de Scopus, Web of Science y PubMed del periodo 2010 a
2021. Los resultados exponen y esclarecen la relación entre las neuronas
espejo, la empatía y el neuromarketing. Se concluye que el neuromarketing
aprovecha las conmociones empáticas para la captación de clientes en
diferentes ámbitos empresariales y giros de negocios, distinguiendo que la
empatía con el cliente es clave y el neuromarketing es importante en el ámbito
de la mercadotecnia para comprender las reacciones de los consumidores ante
una marca considerando sus individualidades, revelando la importancia de las
neuronas espejo para establecer canales de empatía con los clientes.
Article
Palabras clave: Empatía, neuroempatía, neuromarketing, neuronas espejo,
marketing.
INTRODUCCIÓN
A lo largo de la historia se reconocen los desafíos que desata el estudio de la
mente y el cerebro en los diferentes ámbitos de la ciencia, siendo, la
neurociencia la encargada de estudiar la estructura, función química,
farmacológica y patológica del sistema nervioso, enfocándose en determinar
el origen de la conducta (Coca, 2010), generando la necesidad de crear
proyectos multidisciplinarios (Mackenzie, 2020) que buscan la simulación
3D del cerebro humano a fin de demostrar como las neuronas procesan
información en tiempo real (Markram, 2006), como por ejemplo, el Proyecto
Blue Brian propuesto por Henry Markram del École Polytechnique de
Lausanne (Suiza).
Entre los principales avances de la neurociencia se encuentra el
descubrimiento de las neuronas espejo (Lacoste-Badie y Droulers, 2014), lo
cual, crea nuevos caminos para el estudio del comportamiento humano según
la información que procesa el cerebro y su relación con los diferentes
fenómenos (Madé-Zabala, 2019), en este ámbito, la empatía cumple un rol
primordial para actuar de acuerdo a las necesidades de otras personas dentro
de los parámetros legales vigentes (Basinger et al., 2016), es así, que la
empatía comúnmente es entendida como una actividad de comprensión hacia
los sentimientos de otros simulando un vínculo de unión, que habitualmente
se considera en algunos manuscritos como la práctica de ponerse en el lugar
del otro (Blair, 2007; Mineo, 2020).
De tal manera, que es importante develar la relación entre las neuronas espejo
y la neuroempatía, en este sentido, al referirse al término “neuroempatía”, se
puede rescatar lo expuesto por los autores Glasenapp (2014), Ferrer y Cruz
(2010), ellos, en sus estudios indican que las neuronas espejo pueden ser
Article
llamadas “neuroempatía” y recalca su acción de interconectarnos entre
humanos, de tal manera, que al reaccionar dichas neuronas podemos sentir lo
que siente otra persona, es así, que las neuronas espejo son responsables de
generar la empatía, lo cual, se corrobora por las aseveraciones de Feito (2007)
al llamarlas “neuronas de empatía”. Es por ello, que cuando usamos el
término “Neuroempatía” en este artículo, nos referimos a las neuronas espejo
como generadoras de empatía.
Aunado a lo anterior, se revela que el Sistema de Neuronas Espejo (SNE)
participa en los procesos de imitación, percepción de las emociones foráneas,
comprensión del estado mental exterior y anticipar los movimientos e
intenciones en otras personas (Claramonte, 2016; Feito, 2007; García García
et al., 2011), considerando que de eliminarse el vínculo de las neuronas
espejo, los individuos pierden la habilidad de la empatía y comunicación, es
decir, las neuronas espejo nos ayudan a comprender las intenciones de otras
personas al ser la base para el aprendizaje por imitación que utiliza el cerebro
humano (Lacoste-Badie y Droulers, 2014), logrando no solo repetir, sino
también, ser las responsables de la empatía (Avendaño et al., 2015; De la
Morena, 2016; Feito, 2007).
La empatía y el neuromarketing se han transformado en un asunto de interés
a nivel empresarial y para el público en general al reconocer las ventajas de
aprovechar la objetividad de los estudios realizados con herramientas
neurocientíficas para entender el comportamiento de las personas,
convirtiéndose en un objeto de debate científico y social, así pues, su estudio
permite contribuir a esclarecer la temática y contribuir con reflexiones
determinantes para su comprensión.
Desde la perspectiva del marketing, el autor Weber (2007) establece que “Las
neuronas espejo permiten al consumidor aprender indirectamente en un
entorno pasivo, que es un escenario ideal ya que representa la mayoría de
Article
situaciones en las que el consumidor está expuesto a un mensaje de
marketing” (p. 58).
Por otra parte, al realizar un análisis desde el punto de vista del
neuromarketing, las neuronas espejo influencian en la toma de decisiones de
los consumidores, permitiendo que se puede comprender de mejor manera el
comportamiento del consumidor a través de su estudio (Bagozzi et al., 2011;
Dijksterhuis et al., 2005; Janiszewski y Wyer, 2014).
Por lo expuesto en los párrafos anteriores, es necesario reconocer que el
neuromarketing utiliza técnicas de neurociencia para comprender el
comportamiento y reacciones del consumidor, entendiendo que cuanto mayor
sea la empatía de la organización con sus clientes, mayor será la presencia o
posición en su cerebro, de tal manera, que las neuronas espejo permiten imitar
experiencias que se observan, escuchan o leen, lo cual, tiene profundas
implicaciones en la comercialización y la marca. Es por ello, que el objetivo
del manuscrito es proporcionar una visión desde la neurociencia sobre la
empatía basándonos en las neuronas espejo al distinguirla como una
herramienta del neuromarketing.
Partiendo de la aseveración, que la justificación sustentá el por qué y para de
los estudios, reconociendo que la temática es nueva con un creciente número
de publicaciones y la necesidad de soluciones a problemas actuales del
marketing, la presente investigación contribuirá con la fundamentación
teórica y reflexiones concluyentes que permitirá a académicos, profesionales
e investigadores un referente teórico que promoverá ámbitos de discusión
sobre la empatía como una herramienta del neuromarketing. Por tanto, se
abordará la cuestión exhibiendo las aproximaciones teóricas de la teoría de la
empatía y las neuronas espejo, para continuar develando la relación entre las
neuronas espejo, la empatía y el neuromarketing a fin de determinarlas
conclusiones.
Article
MATERIALES Y MÉTODOS
La neuroempatía como un elemento clave en el neuromarketing, es un estudio
descriptivo con enfoque cualitativo fundamentado en la revisión bibliográfica
y sistemática para desarrollar un análisis crítico reflexivo de la literatura
extraída de fuentes indexadas en bases de datos científicas reconocidos en la
comunidad epistémica.
Los estudios incluidos para la revisión examinan la relación entre el
neuromarketing y las neuronas espejo como generadoras de empatía,
caracterizando a la teoría de la empatía y las neuronas espejo, así también, se
presenta la relación entre las neuronas espejo, la empatía y el neuromarketing
pretendiendo responder a la pregunta de investigación ¿Cómo la empatía
puede ser una herramienta para el neuromarketing?
La búsqueda se realizó en el mes de Julio de 2021, utilizando los siguientes
términos de búsqueda limitados a revistas científicas, estudios publicados en
inglés: [(Mirror Neuron* OR empathy OR Neuro-empathy OR Mimicry OR
Imitation) AND (Marketing OR Neuromarketing)]. Las bases de datos
consultadas fueron Scopus, PubMed y Web of Science.
Los criterios de inclusión fueron: estudios publicados en inglés, realizados en
humanos, no en forma de resumen de conferencia, disertación, artículo de
opinión, poster, cartas al editor, capítulo de libro o tesis, publicados entre
2010 y el primer semestre de 2021. Se utilizó el gestor bibliográfico
Mendeley versión 1.19.8 para la identificación y posterior exclusión de los
documentos repetidos.
Se obtuvieron 15 documentos preseleccionados, luego, se procedió a la
lectura de los títulos de las publicaciones, resúmenes y palabras clave, a fin
de comprobar la pertinencia y adherencia a la temática abordada, resultando
seleccionados 10 estudios.
Para describir el enfoque metodológico de los resultados, se muestra el diagrama de
Article
flujo de la figura 1.
Figura 1
Diagrama de flujo que describe el proceso metodológico.
Nota: La figura muestra el resumen del proceso para la sistematización de artículos
desde el 2010 al primer semestre de 2021. Fuente: Elaboración propia.
1. Resultados
1.1. Aproximaciones teóricas a la teoría de la empatía y las neuronas espejo
La empatía es la capacidad de ponerse en el lugar de otras personas comprendiendo su
estado emocional posibilitando una respuesta afectiva (Eisenberg et al., 2005), actuando
Publicaciones que cumplen con los
criterios de inclusión y exclusión de
acuerdo a los descriptores asociados
con operadores boleanos AND y OR.
Scopus: 7; PubMed: 5; WoS: 3
Estudios localizados pre
seleccionados
n = 15
Lectura de títulos, resumen y
palabras claves
Después de eliminar los estudios
repetidos
n = 12
Registros repetidos
(n = 3)
Estudios que no son
pertinentes a la
temática de estudio
(n = 2)
Estudios seleccionados
n =10
Article
según sus necesidades dentro de los términos y condiciones de legalidad (Basinger et al.,
2016).
Es decir, la empatía permite sentir emociones similares a la de otra persona, incluyendo
factores emocionales y cognitivos (Mestre et al., 2004), prediciendo el comportamiento
social responsable (Castejón, 2016), de este modo, la empatía desempeña un papel esencial
en la disposición prosocial de los individuos (Eisenberg, 2003).
Así también, en la obra The Theory of Moral Sentiments del economista Smith (1959)
establece que la empatía y la justicia fortalecen los mecanismos del mercado, estipulando
que:
Por más egoísta que se pueda suponer el hombre, evidentemente hay algunos
principios en su naturaleza que le interesan en la suerte de los demás, y hacen
necesaria su felicidad para él, aunque no deriva nada de ello, excepto el placer
de verlo. De este tipo es la piedad o la compasión, la emoción que sentimos
por la miseria de los demás, cuando la vemos o se nos hace concebirla de una
manera muy viva. El hecho de que a menudo derivemos el dolor de los
dolores de los demás es un hecho demasiado obvio para requerir ejemplos
para probarlo; porque este sentimiento, como todas las demás pasiones
originales de la naturaleza humana, no se limita en modo alguno a los
virtuosos o humanos, aunque tal vez lo sientan con la más exquisita
sensibilidad. (p. 97)
Desde una perspectiva multifuncional, estudiar los procesos de empatía a nivel de
circuitos neuronales derivan en el análisis de áreas cerebrales que incurren en la percepción
y comprensión de emociones (aspectos emocionales) y procesos cognitivos (Filippetti et al.,
2012).
De tal manera, que la empatía puede ser analizada desde el componente cognitivo y
emocional, donde, la empatía cognitiva facilita la predicción de movimientos de otras
Article
personas pudiendo identificar aquellos que mienten a través de comprender su estado mental
(Smith, 2017), mientras que la empatía emocional difiere entre las edades, personalidades
de los individuos por ser un rasgo neuronal y psicológico (Eisenberg y Morris, 2001),
mientras que el modelo de Blair (2005) complementa lo expuesto, al revelar la dependencia
entre la empatía y los sistemas neuronales parcialmente disociables, agregando como
elemento la empatía motriz, asociada al sistema de neuronas espejo.
Ahora bien, un acto de empatía es la práctica del marketing (Pedersen, 2021), los
especialistas en marketing buscaban ponerse en la piel de los consumidores, procuraban
comprender sus sentimientos y perspectivas, considerando que las relaciones nacientes de
este ejercicio son a largo plazo y necesitan de la empatía para prosperar, es por ello, que la
empatía fue considerada el núcleo del marketing (Griffin y Hauser, 1993; Levitt, 1960;
Pedersen, 2021; Weißhaar y Huber, 2016).
El autor Lee (2016) menciona que “la naturaleza humana es compleja y las vías de las
decisiones de los consumidores son divergentes (...) [y] los motivos humanos distintos del
interés propio, como los impulsores morales y emocionales, pueden obligar a los
consumidores a tomar decisiones altruistas” (p. 3750), es por ello, que la aplicación de las
neurociencias en el ámbito económico tiene una mayor visibilidad en el marketing a través
neuromarketing (Daza et al., 2017), el cual, registra información de los consumidores que
normalmente no responderían en un cuestionario sobre el producto que consume o los
sentimientos reales que le provoca determinado anuncio, convirtiéndose en una ventaja
competitiva para la organización (Coca, 2010).
Las neuronas espejo fueron descubiertas en 1991 por el equipo de neurocientíficos
dirigidos de Giacomo Rizzolatti en la Universidad de Parma, dicho grupo estudiaba una
zona del cerebro (F5) situada en la corteza premotora del macaco, en esta zona se encuentran
millones de neuronas dedicadas a codificar el comportamiento motor de manos y boca, es
decir, se identificaron neuronas motoras que se activaban a partir de observar o ejecutar un
movimiento similar (Burgos y Cabrera, 2021), donde, los hallazgos de la investigación de
Article
Giacomo Rizzolatti sobre las neuronas espejo procuran dar una explicación
neuropsicológica plausible de la complejidad cognitiva y social de los individuos,
rompiendo varios paradigmas de la neurofisiología clásica (Bautista y Navarro, 2011).
Es por ello, que las neuronas espejo abren el camino para investigar la relación entre la
información procesada por el cerebro y el comportamiento humano, entendiendo que el
cerebro humano guarda información sobre la realidad de sus preferencias (Ariely y Berns,
2010), es decir, para el marketing las neuronas espejo son una posibilidad de programar el
metaconciente y hacerlo susceptible al consumo de ciertos productos o marcas (Madé-
Zabala, 2019).
1.2. Relación entre las neuronas espejo, la empatía y el neuromarketing
El marketing tradicional mantiene una diversidad de técnicas para llegar a los usuarios
abarcando campos de acción como la inteligencia de mercado, diseño de productos y
servicios, precios, canales, ventas, posicionamiento, comunicaciones, branding, targeting
(Braidot, 2009; Stasi et al., 2018), mientras que el neuromarketing a través del estudio de
los procesos cerebrales busca explicar el comportamiento y la toma de decisiones de los
consumidores al estudiar el cerebro del consumidor en tiempo real (Madé-Zabala, 2019),
que, en conjunto con la psicología, la neurociencia y la lingüística buscan mejorar la
comunicación con su público objetivo (Kılıç y Yolbulan Okan, 2020).
Desde la visión de los neurocientíficos existe una brecha respecto a las preferencias de
los consumidores al analizar la información recogida mediante una encuesta y lo obtenido
por procedimientos de laboratorios de neurociencia (Braidot, 2005), es por ello, que las
organizaciones independientemente de su tamaño aprovechan los hallazgos referentes al
comportamiento humano para utilizarlos en el posicionamiento de su empresa.
Es evidente el entusiasmo generado en los profesionales del marketing ante la idea de
evaluar la neurología relacionada a la toma de decisiones y comportamiento del consumidor
(N. Lee et al., 2007), motivándolos a reconocer que la neurociencia puede realizar
importantes avances para el marketing al comprender el comportamiento humano (Welling
Article
y Kamann, 2001), por lo cual, se considera al neuromarketing como la herramienta que
permite identificar objetivamente el comportamiento del consumidor desde lo cognitivo,
utilizando técnicas de neurociencia en el terreno de la mercadotecnia.
En este contexto, “ponerse en el lugar de otro” es necesario para comprender causa y
efecto de un comportamiento social, de ahí, la empatía nos interconecta con otros seres
humanos para sentir lo que siente la otra persona, donde las neuronas espejo reaccionan en
los individuos como si experimentaran las situaciones ellos mismo, es decir, como si fueran
propias (Ferrer et al., 2014).
En el ámbito empresarial son varias las acciones usadas para captar la atención de las
personas a través del marketing publicitario y causar conmociones empáticas, en la Figura
2, a manera de ejemplo, se describe brevemente el accionar de Organizaciones No
Gubernamentales (ONG), las religiones y las empresas.
Figura 2
Estrategias de captación de ONG, Religiones, Empresas que buscan crear conmociones
empáticas.
Article
Nota: La figura muestra las diferentes acciones tomadas por las organizaciones para
lograr empatía en las personas. Fuente: Elaborado a partir de Madé-Zabala (2019).
Se puede evidenciar que la empatía es una actitud personal que motiva a las personas
para contribuir con donaciones a las organizaciones sin fines de lucro, las cuales aprovechan
los comerciales de televisión, imágenes positivas o negativas para crear conciencia y
fomentar una participación real (Martinez-Levy et al., 2021; Verhaert y Van den Poel,
2011).
El autor Carrillo et al., (2019) aprovecha las bondades del neuromarketing al estudiar
los estímulos neuronales que pudieran presentarse en los clientes producto de la interacción
con diferentes sitios web de las empresas, de lo cual, procura medir los niveles de empatía
con la finalidad de solucionar problemas de insatisfacción con el diseño (elementes y
factores determinantes en la presentación y usabilidad de las plataformas web).
Además, según Quiñones (2019) se puede observar el efecto de las neuronas espejo en
los clientes de las marcas de alimentos al utilizar publicidad exterior para promocionar sus
Apelan a la sensibilidad emocional para introducirnos en
sus proyectos a pesar de lo complicado de lograr que las
personas contribuyan a las causas humanitarias o
ambientales, por lo cual, esperan obtener reacciones como
la empatía, comprensión, vivencia emocional de otras
personas, etcétera, a través de imágenes y videos.
La manera de ver el mundo de generaciones enteras a
nivel mundial ha sido captada a través de pinturas,
esculturas, lenguaje, discursos que mantienen un enfoque
religioso, donde nace la inquietud de neurocientíficos por
explicar el comportamiento humano y su razonamiento al
no evitar o continuar de esta dinámica social.
Varias son las especulaciones sobre el uso "los mensajes
subliminales" que motivan el consumo en las personas, a
tal punto, de participar de campañas humanitarias (Coca
cola), deportes extremos (Red Bull), reconociendo a las
neuronas espejo como la alternativa científica que
contribuirá a posicionar su marca.
Article
nuevos productos, cuando la empresa desea introducir al mercado un nuevo producto de
chocolate puede hacerse una repregunta ¿Se debería presentar el choclate mordido o no
mordido?, es aquí, que las neuronas espejo intervienen al buscar empatía, porque el cliente
al ver el área de mordida en la publicidad se mostrara empático con la escena, donde, él
querrá comer el chocolate.
Es indudable la contribución de las neuronas espejo al marketing y su asociación al éxito
comercial, a tal punto, de considerarse como el soporte de la comunicación social (Mureyko
et al., 2018; Zelinková et al., 2014), y como el neuromarketing a través de estudios en
laboratorios neurológicos y herramientas de observación neurocientíficas pretenden
comprender el comportamiento del consumidor, pero, el autor Ariely y Berns (2010) indica
que se debe tener las siguientes consideraciones éticas al manipular a las personas de
acuerdo a su función cerebral: a) No existe regulación para las investigaciones en
neuromarketing, b) Gestión de la percepción de las personas, c) El conflicto entre los
beneficios empresariales y los intereses del consumidor.
RESULTADOS
Como fundamento de la presente investigación, se realizó el levantamiento
de información por medio de una encuesta, enfocada en la población de la
ciudad de Cuenca específicamente en los hospitales centinela de la ciudad,
que entre administrativos y personal del área de la salud cuenta con un
aproximado de 3.560 colaboradores, de los cuales se aplicaron 339 encuestas.
La información obtenida y procesada ayudó a conocer la percepción de la
población sobre los actos de corrupción en medio de la crisis sanitaria
generada por el SARS -CoV-2 o Covid-19. A continuación se presentan los
resultados más relevantes de la encuesta:
Article
Figura 1
La corrupción en el País
Nota: El gráfico representa como la corrupción genera un problema
en el país.
Fuente: Elaboración propia
Uno de los mayores escándalos en los últimos tiempos del país han sido los
actos de corrupción en torno a los hospitales e insumos médicos en medio de
la crisis sanitaria, el 76.11% de la ciudadanía de Cuenca indica que la
corrupción es un problema en el país, siendo así que estos actos han creado
una desconfianza total en los gobernantes del país.
Figura 2
Procesos de Auditoría en el Ecuador
Article
Nota: El gráfico representa la percepción como se realizan los procesos de
auditoría
frente a casos de corrupción que han sido detectados en el país.
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los procesos de auditoría en el Ecuador si estos son ejecutados de
manera independiente y transparente en los casos de corrupción detectados,
el 40,71% de los encuestados están totalmente en desacuerdo, seguido de un
30,68% están en desacuerdo, consideran que dicho examen no es aplicado de
manera independiente y transparente en la administración pública, lo que ha
desencadenado varios actos de corrupción en el país. Sin embargo, la edición
2020 del Índice de percepción de la corrupción (IPC), elaborada por
Transparencia Internacional, muestra que Ecuador ha obtenido una
puntuación de 39/100 y se ubica en el puesto 92 entre 180 países evaluados.
Esta es la calificación más alta obtenida por el país desde 2012. A pesar de la
mejora, nuestro país aún se encuentra por debajo del promedio mundial y de
América Latina.
Figura 3
40,71%
30,68%
11,50%
10,91%
5,90%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo Neutral De acuerdo Totalmente de
acuerdo
¿Considera usted que los procesos de auditoría
son ejecutados de manera independiente y
transparente en los casos de corrupción
detectados en el Ecuador?
Article
Corrupción en el Sector Público
Nota: El gráfico representa en dónde considera que existe una mayor
presencia
de actos de corrupción específicamente en el sector público.
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar en el enunciado el 35,69% consideran que la
corrupción en el Ecuador se concentra en la fiscalización de obras públicas,
seguido de un 30,68% en la contratación de bienes y servicios; y el 16,81 %
se centran en el endeudamiento público. En los últimos años el país ha sido
testigo de varios actos de corrupción en el sector público, que se han
evidenciado en gran escala durante la emergencia sanitaria que se vive
actualmente a nivel mundial, durante el año 2020 e inicios del 2021, en el
Ecuador se dio a conocer que se había identificado una red criminal
conspirada con funcionarios de gobierno y la salud para ganar contratos de
compra - venta de insumos médicos con sobreprecios, entre otros casos que
vienen suscitando desde años anteriores.
30,68%
35,69%
12,98%
16,81%
3,83%
0
20
40
60
80
100
120
140
Contratación de
bienes y
servicios
Fiscalización de
contratos de
obras públicas
Financiamiento
de campañas
electorales
Endeudamiento
público
otros
¿En cuál de los siguientes enunciados, usted
considera que existe la mayor presencia de
corrupción en el sector público?
Article
Analizando los actos de corrupción frente a otros países de américa latina en
esta emergencia sanitaria se evidencia que nos enfrentamos a una crisis
similar donde a lo largo del 2020 se han visto envueltos en numerosos
escándalos de corrupción: Molina, (2020) expresa: Ex ministro de salud de
Bolivia es detenido por casos de corrupción donde el ministerio pagó por la
compra de ventiladores con un sobreprecio por medio de intermediarios a una
empresa española y los equipos no funcionaban correctamente. Londoño y
Milhorance, (2020) manifiestan: En Brasil funcionarios gubernamentales
están bajo investigación por supuesta malversación de fondos públicos
durante la crisis sanitaria. Y en Colombia el procurador general investiga
casos de financiamiento de campañas políticas recibiendo contratos lucrativos
para proporcionar suministros de salud durante la emergencia por el Covid-
19.
Figura 4
Recursos otorgados para la emergencia sanitaria.
Nota: El gráfico representa cual es la percepción en cuanto al tema de
asignación de
recursos que son otorgados por el estado a fin de solventar la
emergencia sanitaria.
Article
Fuente: Elaboración propia
Por otra parte, en la encuesta realizada se muestra una insatisfacción a nivel
público sobre la eficiencia en la gestión de recursos durante la emergencia
sanitaria, de hecho el 46.61% de los encuestados califica a la gestión como
nada eficiente, el 33.33% lo considera poco eficiente y tan solo el 4,13% lo
considera muy eficiente, esta percepción se debe a que la administración de
dichos recursos carece de una visión estratégica, al aplicar normas y
procedimientos burocráticos, que generan inconformidad a la población.
Regularmente el personal no es asignado de acuerdo a sus calificaciones y las
necesidades institucionales. Los persistentes problemas vinculados al tráfico
de influencias, entre otros; en el sistema de gobierno, afectan el desempeño
de los cargos políticos e influyen en más actos de corrupción. La mala
administración de los recursos no es la única razón de la baja calidad y
productividad, también influye la incapacidad de la organización para utilizar
eficazmente sus recursos humanos, técnicos y financieros. Sin embargo, el
problema de la productividad, se relaciona con las personas como resultado
de: la selección deficiente, capacitación inadecuada y la inexistencia de
evaluación del desempeño.
Figura 5
Actos de corrupción en la Pandemia de Covid - 19.
Article
Nota: El gráfico representa cual es la relación de algunos actos de corrupción
frente al suceso de la pandemia del Covid-19.
Fuente: Elaboración propia
Esta pregunta ha sido planteada para conocer la percepción y actitud de las
personas ante las acciones gubernamentales en el Ecuador. Los resultados
obtenidos son importantes para describir la deficiencia política. Es importante
acotar que el 58.70% de la población opina que el acto de corrupción que se
asemeja con la pandemia de Covid-19 es el enriquecimiento ilícito, seguido
del 16,52% con el Peculado y el 13,57% tiene la percepción del tráfico de
influencias. Sin embargo, ya existió un antecedente de corrupción en la
emergencia suscitada en el terremoto de abril de 2016, en el cual existe
investigaciones por tráfico de influencias, peculado, enriquecimiento ilícito,
por lo que se denota la decadencia política en la que se encuentra el país desde
hace varios años atrás y que se ha intensificado en este tiempo con el
incremento evidente de los casos de corrupción y la falta de fiscalización por
parte del organismo rector.
Article
DISCUSIÓN
En los últimos años, la teoría de la empatía de las neuronas espejo es motivo
de investigación para un sin número de investigadores, dicha teoría sugiere
que la empatía nace de las neuronas espejo y nos permite entender las
emociones de otras personas (Lacoste-Badie y Droulers, 2014), a tal punto de
facultar al cerebro a imitar acciones y emociones, por lo tanto, las neuronas
espejo permiten al ser humano desarrollar empatía (Claramonte, 2016; Feito,
2007; García et al., 2011).
Para el marketing la empatía es considerada como su núcleo (Griffin y
Hauser, 1993; Levitt, 1960; Pedersen, 2021; Weißhaar y Huber, 2016) al
permitirle al profesional del marketing comprender las perspectivas del
consumidor como si fueran de ellos mismos, es decir, partimos de la empatía
para ejecutar procesos de marketing (Pedersen, 2021), donde, se pretende
conducir a los clientes al consumo de productos y marcas especificas (Madé-
Zabala, 2019) al relacionar la información cerebral con su el comportamiento
y preferencias (Ariely y Berns, 2010).
Por lo tanto, asumiendo que el cerebro humano da sentido al mundo a través
de las experiencias físicas y la empatía generada por las neuronas espejo
diferencia a los seres humanos de otros seres vivos, se puede especular que la
relación entre las neuronas espejo, la publicidad y la comercialización podría
ser significativa.
En este sentido, autores como Ariely y Berns (2010), Lee et al. (2007), Madé-
Zabala (2019), Mureyko et al. (2018), Pedersen (2021), Zelinková et al.
(2014), entre otros, coinciden que el neuromarketing permitirá comprender el
comportamiento, perspectivas y preferencias de los clientes de forma objetiva
a través de la neurociencia y sus herramientas neurocientíficas.
Article
CONCLUSIÓN
Las neuronas espejo posibilitan una mejor comprensión del desarrollo del
comportamiento social de los seres humanos, por lo cual, se vuelven
necesarias al momento de sentir empatía, a la vez, que se reconoce el
indiscutible incremento en el estudio de las estructuras anatómicas implicadas
en el comportamiento complejo de los consumidores.
Ahora bien, son varios los ámbitos empresariales en el cual el neuromarketing
puede aprovechar las conmociones empáticas para la captación de clientes,
por lo cual, se denota que la empatía con el cliente es clave y el
neuromarketing es importante en el ámbito de la mercadotecnia para
comprender las reacciones de los consumidores ante una marca usando
estudios en laboratorios neurológicos y herramientas de observación
neurocientíficas para comprender su comportamiento considerando sus
particularidades heterogéneas, donde, se revela el valor esencial de las
neuronas espejo para crear canales de empatía con los clientes.
REFERENCIAS
Ariely, D., y Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in
business. Nature reviews. Neuroscience, 11(4), 292. https://doi.org/10.1038/NRN2795
Avendaño, W., paz, L., y Rueda, G. (2015). Estímulos auditivos en prácticas de
neuromarketing. Caso: Centro Comercial Unicentro, Cúcuta, Colombia. Cuadernos de
Administración, 31(53), 117–129.
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120-
46452015000100011
Bagozzi, R. P., Verbeke, W. J. M. I., van den Berg, W. E., Rietdijk, W. J. R., Dietvorst, R.
C., y Worm, L. (2011). Genetic and neurological foundations of customer orientation:
field and experimental evidence. Journal of the Academy of Marketing Science 2011
Article
40:5, 40(5), 639–658. https://doi.org/10.1007/S11747-011-0271-4
Basinger, K. S., Gibbs, J. C., y Fuller, D. (2016). Context and the Measurement of Moral
Judgement. http://dx.doi.org/10.1177/016502549501800309, 18(3), 537–556.
https://doi.org/10.1177/016502549501800309
Bautista, J., y Navarro, J. R. (2011). Neuronas espejo y el aprendizaje de anestesia. Revista
de la Facultad de Medicina, 59(4), 339–351.
Blair, R. J. R. (2005). Responding to the emotions of others: Dissociating forms of empathy
through the study of typical and psychiatric populations. Consciousness and Cognition,
14(4), 698–718. https://doi.org/10.1016/J.CONCOG.2005.06.004
Blair, R. J. R. (2007). Dissociable systems for empathy. Novartis Foundation symposium,
278, 134–141. https://doi.org/10.1002/9780470030585.CH10
Braidot, N. (2005). Neuromarketing, neuroeconomía y negocios. En Puerto Norte-Sur (1ed.).
Puerto Norte-Sur.
Braidot, N. (2009). Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que
les gustas tú? (1ed ed.). Gestión 2000.
Burgos, D., y Cabrera, C. (2021). Las neuronas espejo y su incidencia en el aprendizaje. Res
Non Verba, 11(1), 54–72.
https://revistas.ecotec.edu.ec/index.php/rnv/article/view/443/327
Carrillo, C.-A., Bolivar, H., y Chaves, M. L. (2019). Methodology of Neuromarketing in
Websites Analysis Approach. 2019 Congreso Internacional de Innovacion y Tendencias
en Ingenieria, CONIITI 2019 - Conference Proceedings.
https://doi.org/10.1109/CONIITI48476.2019.8960864
Castejón, J. (2016). Psicología y Educación: Presente y Futuro.
Claramonte, V. (2016). Mirror Neurons: Physiological Requirement for Emotional
Empathyand Social and Moral Behaviour Of Human and Nonhuman Primates.
Metatheoria, 8(2), 15–22.
Coca, A. (2010). Neuromarketing: las emociones y el comportamiento de compra.
Perspectivas, 25, 9–24.
Article
Daza, R., Audivert, N. F., Avilés, A., Daza, A., y De la Quintana, M. (2017). Del marketing
político a la neuropolítica:: las neurociencias para medir el comportamiento del
producto y consumidor político. Revista Investigación y Negocios, 10(16), 229–242.
http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2521-
27372017000200003&lng=es&nrm=iso
De la Morena, A. (2016). Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis
de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del marketing
sensorial y experiencial en la decisión de compra [UNIVERSIDAD COMPLUTENSE
DE MADRID]. https://eprints.ucm.es/id/eprint/38701/1/T37369.pdf
Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Baaren, R. B. van, y Wigboldus, D. H. J. (2005). The
Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior. Journal of
Consumer Psychology, 15(3), 193–202. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1503_3
Eisenberg, N. (2003). Emotion, Regulation, and Moral Development.
http://dx.doi.org/10.1146/annurev.psych.51.1.665, 51, 665–697.
https://doi.org/10.1146/ANNUREV.PSYCH.51.1.665
Eisenberg, N., Cumberland, A., Guthrie, I. K., Murphy, B. C., y Shepard, S. A. (2005). Age
Changes in Prosocial Responding and Moral Reasoning in Adolescence and Early
Adulthood. Journal of research on adolescence : the official journal of the Society for
Research on Adolescence, 15(3), 235. https://doi.org/10.1111/J.1532-
7795.2005.00095.X
Eisenberg, N., y Morris, A. S. (2001). The Origins and Social Significance of Empathy-
Related Responding. A Review of Empathy and Moral Development: Implications for
Caring and Justice by M. L. Hoffman. Social Justice Research, 14(1), 95–120.
https://doi.org/10.1023/A:1012579805721
Feito, L. (2007, abril 12). Las neuronas espejo nos ayudan a comprender las intenciones de
los otros. Tendencias21. https://tendencias21.levante-emv.com/las-neuronas-espejo-
nos-ayudan-a-comprender-las-intenciones-de-los-otros_a1498.html
Ferrer, G. R., y Cruz, P. M. (2010). Os novos cenários transnacionais e a democracia
Article
assimétrica. Revista de Estudos Constitucionais, Hermenêutica e Teoria do Direito,
2(2), 96–111. https://doi.org/10.4013/rechtd.2010.22.03
Ferrer, G. R., Glasenapp, M. C., y Cruz, P. M. (2014). SustentabilidadE: Um novo paradigma
para o direito. Revista Novos Estudos Jurídicos, 19(4), 1433–1464.
https://doi.org/10.14210/nej.v19n4.p1433-1464
Filippetti, V. A., López, M. B., y Richaud, M. C. (2012). Aproximación Neuropsicológica al
Constructo de Empatía: Aspectos Cognitivos y Neuroanatómicos. Cuadernos de
neuropsicología, 6(1), 63–83. https://doi.org/10.7714/CNPS/6.1.204
García García, E., Marqués, J. G., y Unturbe, F. M. (2011). Mirror neurons and theory of
mind in explaining empathy. Ansiedad y Estrés, 17(2), 265–279.
Glasenapp, M. C. (2014). Os novos ambientes democráticos assimétricos transnacionais e a
possibilidade da sustentabilidade como paradigma do direito (transnacional) na
pósmodernidade: espaços democráticos de governança e regulação transnacionais
[UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI].
https://www.univali.br/Lists/TrabalhosDoutorado/Attachments/51/TESE MAIKON
CRISTIANO GLASENAPP 2014.pdf
Griffin, A., y Hauser, J. (1993). The voice of the customer. Marketing Science, 12(1), 1–27.
http://www.mit.edu/~hauser/Papers/TheVoiceoftheCustomer.pdf
Janiszewski, C., y Wyer, R. S. (2014). Content and process priming: A review. Journal of
Consumer Psychology, 24(1), 96–118. https://doi.org/10.1016/J.JCPS.2013.05.006
Kılıç, F., y Yolbulan Okan, E. (2020). Storytelling and narrative tools in award-winning
advertisements in Turkey: an interdisciplinary approach. Journal of Marketing
Communications, 1–16. https://doi.org/10.1080/13527266.2020.1780466
Lacoste-Badie, S., y Droulers, O. (2014). Advertising Memory: The Power of Mirror
Neurons. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7(4), 195–202.
https://doi.org/10.1037/npe0000025
Lee, E. J. (2016). Empathy can increase customer equity related to pro-social brands. Journal
of Business Research, 69(9), 3748–3754.
Article
https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2015.05.018
Lee, N., Broderick, A. J., y Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion
and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199–
204. https://doi.org/10.1016/J.IJPSYCHO.2006.03.007
Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38, 45–56.
Mackenzie, R. (2020, julio 28). The Markram Interviews Part Three: The Blue Brain Project.
Neuroscience News & Research.
https://www.technologynetworks.com/neuroscience/articles/the-markram-interviews-
part-three-the-blue-brain-project-337967
Madé-Zabala, M. (2019). Las neuronas espejo en el neuromaketing: una estrategia peligrosa
cuando no se aplican normas éticas. Ciencia y Sociedad, 44(3), 24–32.
https://doi.org/10.22206/cys.2019.v44i3.pp25-31
Markram, H. (2006). The Blue Brain Project. Nature Reviews Neuroscience, 7(2), 153–160.
https://doi.org/10.1038/nrn1848
Martinez-Levy, A. C., Rossi, D., Cartocci, G., Mancini, M., Di Flumeri, G., Trettel, A.,
Babiloni, F., y Cherubino, P. (2021). Message framing, non-conscious perception and
effectiveness in non-profit advertising. Contribution by neuromarketing research.
International Review on Public and Nonprofit Marketing.
https://doi.org/10.1007/s12208-021-00289-0
Mestre, V., Frías, M., y Samper, P. (2004). La medida de la empatía: análisis del
Interpersonal Reactivity Index. Psicothema, 16(2), 255–260.
http://www.psicothema.com/pdf/1191.pdf
Mineo, F. (2020). Le fondamenta dell’ einfühlung: Il rapporto soggetto-oggetto tra estetica
e teoria della conoscenza [Università Degli Studi Di Palermo].
https://www.researchgate.net/publication/341412778_LE_FONDAMENTA_DELL’_
EINFUHLUNG_IL_RAPPORTO_SOGGETTO-
OGGETTO_TRA_ESTETICA_E_TEORIA_DELLA_CONOSCENZA
Mureyko, L. V., Shipunova, O. D., Pasholikov, M. A., Romanenko, I. B., y Romanenko, Y.
Article
M. (2018). The correlation of neurophysiologic and social mechanisms of the
subconscious manipulation in media technology. International Journal of Civil
Engineering and Technology, 9(9), 1–9.
Pedersen, C. L. (2021). Empathy-based marketing. Psychology & Marketing, 38(3), 470–
480. https://doi.org/10.1002/MAR.21448
Quiñones, M. (2019, febrero 25). Neuromarketing: Las neuronas espejo y su papel en el
marketing. Opinión-Marketing.
https://www.puromarketing.com/44/31711/neuromarketing-neuronas-espejo-papel-
marketing.html
Smith, A. (1959). The Theory of Moral Sentiments. Penguin Classics.
https://books.google.com.ec/books?hl=es&lr=&id=iS5f-
xlvRrwC&oi=fnd&pg=PT5&ots=XHtNtEDvYY&sig=YzgfHu2RFGgZEo8Q2VMB0
25UPWc&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false
Smith, A. (2017). Cognitive Empathy and Emotional Empathy in Human Behavior and
Evolution. The Psychological Record 2006 56:1, 56(1), 3–21.
https://doi.org/10.1007/BF03395534
Stasi, A., Songa, G., Mauri, M., Ciceri, A., Diotallevi, F., Nardone, G., y Russo, V. (2018).
Neuromarketing empirical approaches and food choice: A systematic review. Food
Research International, 108, 650–664.
https://doi.org/10.1016/J.FOODRES.2017.11.049
Verhaert, G. A., y Van den Poel, D. (2011). Empathy as added value in predicting donation
behavior. Journal of Business Research, 64(12), 1288–1295.
https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2010.12.024
Weber, J. M. (2007). Mirror Neuron Networks: Implications for Modeling and Consumer
Behavior Strategies. Academy of Marketing Studies Journal, 11(2), 57–68.
Weißhaar, I., y Huber, F. (2016). Empathic Relationships in Professional Services and the
Moderating Role of Relationship Age. Psychology & Marketing, 33(7), 525–541.
https://doi.org/10.1002/MAR.20895
Article
Welling, D. T., y Kamann, D.-J. F. (2001). Vertical Cooperation in the Construction Industry:
Size Does Matter. Journal of Supply Chain Management, 37(3), 28–33.
https://doi.org/10.1111/J.1745-493X.2001.TB00110.X
Zelinková, J., Shaw, D. J., Mareček, R., Mikl, M., Urbánek, T., Havlíčková, D., Zámečník,
P., Haitová, P., y Brázdil, M. (2014). An evaluation of traffic-awareness campaign
videos: Empathy induction is associated with brain function within superior temporal
sulcus. Behavioral and Brain Functions, 10(1). https://doi.org/10.1186/1744-9081-10-
27